收割中女的山下有松：作為愛馬仕平替，均價 3000 元值嗎?

　　6 月 18 日晚，山下有松(Songmont)舉辦了品牌首次走秀 “風(fēng)生?造物”，不僅展示了包袋，造勢已久的成衣系列也一同亮相。這個被稱為 “國產(chǎn)愛馬仕”“愛馬仕平替” 的品牌，如今采用包袋與成衣結(jié)合的秀場模式，大有向奢侈品牌看齊的勢頭。

　　近年來，山下有松異軍突起，憑借精準(zhǔn)的品牌定位和高級感營銷，迅速躍升至國產(chǎn)包袋銷量榜首。從最初朋友圈的手工定制，到后來對標(biāo)輕奢，其包袋價格一路上漲。然而，當(dāng)消費(fèi)者為它的 “東方美學(xué)” 和 “女性敘事” 買單時，也有人提出疑問：這些均價三四千的包真的值這個價?還是說，它只是又一個依靠營銷造夢的 “泡沫” 品牌?

　　山下有松創(chuàng)立于 2013 年，創(chuàng)始人付崧當(dāng)時在谷歌任職，因通勤需要卻找不到滿意的電腦包，便與母親手工制作了一款祖母綠電腦包，沒想到在朋友圈引發(fā)訂購熱潮，由此開啟了品牌的副業(yè)之路。隨著訂單增多，付崧與母親聯(lián)合山西老家的 “姥姥輩” 手藝人，成立小型手工工坊生產(chǎn)，當(dāng)時品牌以 “姥姥手作” 為標(biāo)簽，主打?qū)嵱眯耘c東方美學(xué)，種子用戶多為中產(chǎn)女性、設(shè)計師等小眾群體。2018 年，品牌開始轉(zhuǎn)型，入駐淘寶并逐步進(jìn)入天貓，銷售額從百萬級躍升至 2020 年破億，2024 年銷售額近 5 億，去年天貓雙 11 更是位居箱包服飾銷售榜 TOP2.僅次于 COACH。

　　山下有松能從眾多國產(chǎn)包中脫穎而出，關(guān)鍵在于其獨(dú)特的品牌敘事。它從 “賣包” 轉(zhuǎn)向 “賣身份認(rèn)同”，“中女” 是與品牌強(qiáng)綁定的符號。無論是創(chuàng)始人付崧，還是品牌私域運(yùn)營時期的受眾，都契合 “中女” 的定義，這一標(biāo)簽成為品牌誕生之初就有的基因。“中女” 最初指 30 歲以上、有灑脫生活態(tài)度和一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的女性，如今隨著女性主義傳播，成為反客體化、追求智識與獨(dú)立的精神象征。品牌精準(zhǔn)發(fā)掘自身基因，建構(gòu) “品牌 = 中女” 的調(diào)性，讓消費(fèi)者通過購買完成自我身份投射，獲得圈層歸屬感，而代言人營銷更是助力顯著。

　　山下有松選代言人的眼光被稱贊，早期李娜、吳彥姝、詠梅等代言人是傳統(tǒng)中女代表，后來選擇 00 后小花文淇、盧昱曉，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)圈層，強(qiáng)化 “女性力量” 符號，文淇的代言廣告還實(shí)現(xiàn)破圈傳播，“文淇同款百納包” 成熱搜關(guān)鍵詞。今年五月，品牌與《宇宙探索編輯部》主演蔣奇明、王一通合作，不僅挖掘男性市場，還試圖觸達(dá)更廣泛的 “文藝消費(fèi)群體”，通過代言人強(qiáng)調(diào)品牌精神屬性，拓展受眾邊界。

　　在定價和打法上，山下有松也顯露出奢侈品化野心，包袋價格多在 1000 - 3800 元，從幾年前的百元價位升至輕奢級別。

　　綜合來看，山下有松憑借對 “中女” 群體的精準(zhǔn)把握、成功的品牌敘事和代言人營銷，以及向奢牌看齊的打法，在市場上站穩(wěn)腳跟。對于其均價 3000 元是否值得，不同人或許有不同看法，若認(rèn)可其品牌理念、設(shè)計和工藝，那么它便有其價值;若更看重性價比與奢侈品的品牌積淀，可能會覺得不值。但不可否認(rèn)，它在改寫國產(chǎn)包格局上，確實(shí)走出了自己的路。