抖音美妝再無頂流

　　在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，抖音美妝賽道曾涌現(xiàn)過程十安、駱王宇、潘雨潤、搭搭等頂流帶貨主播，他們一度是消費(fèi)者種草的風(fēng)向標(biāo)，品牌爭相合作的對(duì)象，書寫過單場直播銷售額破億的商業(yè)神話。然而 2025 年的當(dāng)下，這些頂流大多風(fēng)光不再，甚至淡出大眾視野，美妝帶貨格局隨泛娛樂主播崛起悄然改變，“抖音美妝再無頂流” 的感慨漸起。

　　抖音美妝早期迎來爆發(fā)期，新品牌涌現(xiàn)，頭部主播趁勢而上。程十安曾是現(xiàn)象級(jí) “干貨博主”，卻從 2023 年 5 月起停更至今;駱王宇以成分科普見長，巔峰時(shí)粉絲超 2000 萬，經(jīng) “油橄欖風(fēng)波” 后，2024 年帶貨銷售額較 2023 年腰斬，今年 4 月場均銷售額僅 75 萬 - 100 萬;搭搭曾創(chuàng) 13 小時(shí)直播破億紀(jì)錄，2023 年一年預(yù)估銷售額達(dá) 13 億元，2024 年卻僅 8 月進(jìn)入美妝直播銷售額前十，今年 4 月場均 250 萬 - 500 萬;潘雨潤等主播銷售額也明顯下滑，去年雙十一美妝品類銷售額較 2023 年同期銳減。而新晉美垂主播寥寥，賽道陷入青黃不接。

　　頂流難以為繼，背后是多重因素交織。品牌策略調(diào)整是重要原因，曾與頭部主播有 “蜜月期” 的美妝品牌，逐漸將重心轉(zhuǎn)向自播。與美垂主播合作成本高昂，傭金多在 30%-40%，國貨品牌甚至超 50%，還可能有坑位費(fèi)，投入與回報(bào)難成正比，被業(yè)內(nèi)稱為 “賠錢賺吆喝”。且貨品爭議與信任危機(jī)頻發(fā)，部分主播忽視品控，虛假宣傳、夸大功效等問題，如 CSS 油橄欖事件，讓消費(fèi)者對(duì)其專業(yè)性和可信度生疑，直接影響帶貨業(yè)績。2023 年李佳琦 “花西子眉筆事件” 更讓品牌意識(shí)到過度依賴單一主播的風(fēng)險(xiǎn)，韓束、珀萊雅等品牌自建自播團(tuán)隊(duì)，2023 年品牌店播占比首超達(dá)播，抖音也鼓勵(lì)店播常態(tài)化。

　　抖音平臺(tái)的去中心化策略也起了作用，平臺(tái)不集中流量于少數(shù)頭部，更傾向多元公平競爭，降低對(duì)單一主播依賴，給中小主播機(jī)會(huì)，這讓依賴流量扶持的頂流處境艱難。泛娛樂主播的崛起則加劇了困境，他們以情感故事、娛樂表演吸引觀眾，巧妙融入產(chǎn)品帶貨，淡化專業(yè)屬性，降低用戶決策門檻。韋雪便是典型，靠情感經(jīng)歷與低價(jià)策略成為新晉 “一姐”，其直播間多為白牌國貨與醫(yī)美院線產(chǎn)品，反映出消費(fèi)者更傾向能引發(fā)情感共鳴的主播。

　　深層來看，這折射出平臺(tái)、品牌與主播的復(fù)雜矛盾。抖音需要頂流制造流量奇觀，又通過動(dòng)態(tài)調(diào)整流量分發(fā)機(jī)制防止個(gè)體壟斷注意力，主播在內(nèi)容與商業(yè)間難平衡，頂流神話破滅后轉(zhuǎn)型困難。品牌則在自播與達(dá)播間兩難，自播投入高、競爭烈，與達(dá)人合作又因流量不穩(wěn)定難把握，中小品牌和白牌更陷入 “低價(jià) + 高投流” 的短期循環(huán)。

　　當(dāng)抖音從 “內(nèi)容場” 變?yōu)?“交易場”，用戶愿為情緒和低價(jià)買單，不再依賴頂流 “專業(yè)人設(shè)”。美垂頂流的起落，本就是平臺(tái)流量分配邏輯的階段性產(chǎn)物，流量紅利退潮，頂流時(shí)代已然落幕。