抖音美妝再無頂流

　　在互聯網浪潮中，抖音美妝賽道曾涌現過程十安、駱王宇、潘雨潤、搭搭等頂流帶貨主播，他們一度是消費者種草的風向標，品牌爭相合作的對象，書寫過單場直播銷售額破億的商業神話。然而 2025 年的當下，這些頂流大多風光不再，甚至淡出大眾視野，美妝帶貨格局隨泛娛樂主播崛起悄然改變，“抖音美妝再無頂流” 的感慨漸起。

　　抖音美妝早期迎來爆發期，新品牌涌現，頭部主播趁勢而上。程十安曾是現象級 “干貨博主”，卻從 2023 年 5 月起停更至今;駱王宇以成分科普見長，巔峰時粉絲超 2000 萬，經 “油橄欖風波” 后，2024 年帶貨銷售額較 2023 年腰斬，今年 4 月場均銷售額僅 75 萬 - 100 萬;搭搭曾創 13 小時直播破億紀錄，2023 年一年預估銷售額達 13 億元，2024 年卻僅 8 月進入美妝直播銷售額前十，今年 4 月場均 250 萬 - 500 萬;潘雨潤等主播銷售額也明顯下滑，去年雙十一美妝品類銷售額較 2023 年同期銳減。而新晉美垂主播寥寥，賽道陷入青黃不接。

　　頂流難以為繼，背后是多重因素交織。品牌策略調整是重要原因，曾與頭部主播有 “蜜月期” 的美妝品牌，逐漸將重心轉向自播。與美垂主播合作成本高昂，傭金多在 30%-40%，國貨品牌甚至超 50%，還可能有坑位費，投入與回報難成正比，被業內稱為 “賠錢賺吆喝”。且貨品爭議與信任危機頻發，部分主播忽視品控，虛假宣傳、夸大功效等問題，如 CSS 油橄欖事件，讓消費者對其專業性和可信度生疑，直接影響帶貨業績。2023 年李佳琦 “花西子眉筆事件” 更讓品牌意識到過度依賴單一主播的風險，韓束、珀萊雅等品牌自建自播團隊，2023 年品牌店播占比首超達播，抖音也鼓勵店播常態化。

　　抖音平臺的去中心化策略也起了作用，平臺不集中流量于少數頭部，更傾向多元公平競爭，降低對單一主播依賴，給中小主播機會，這讓依賴流量扶持的頂流處境艱難。泛娛樂主播的崛起則加劇了困境，他們以情感故事、娛樂表演吸引觀眾，巧妙融入產品帶貨，淡化專業屬性，降低用戶決策門檻。韋雪便是典型，靠情感經歷與低價策略成為新晉 “一姐”，其直播間多為白牌國貨與醫美院線產品，反映出消費者更傾向能引發情感共鳴的主播。

　　深層來看，這折射出平臺、品牌與主播的復雜矛盾。抖音需要頂流制造流量奇觀，又通過動態調整流量分發機制防止個體壟斷注意力，主播在內容與商業間難平衡，頂流神話破滅后轉型困難。品牌則在自播與達播間兩難，自播投入高、競爭烈，與達人合作又因流量不穩定難把握，中小品牌和白牌更陷入 “低價 + 高投流” 的短期循環。

　　當抖音從 “內容場” 變為 “交易場”，用戶愿為情緒和低價買單，不再依賴頂流 “專業人設”。美垂頂流的起落，本就是平臺流量分配邏輯的階段性產物，流量紅利退潮，頂流時代已然落幕。