一個(gè)兒童時(shí)尚品牌的春節(jié)營銷，為何能引發(fā)一場(chǎng)關(guān)于“誰在過節(jié)”的社會(huì)討論?一次鼓勵(lì)兒童接管新年儀式的嘗試，為何能從北京中軸線延伸至海外，成為跨文化對(duì)話的載體?

　　亞洲第一童裝品牌巴拉巴拉在2026年新年期間發(fā)起的“東方寶藏計(jì)劃”，以“換我出馬”為核心主張，提供了一個(gè)觀察當(dāng)代中國家庭消費(fèi)、文化傳承與品牌角色演進(jìn)的鮮活樣本。

　　圖：巴拉巴拉CNY系列新品

　　從節(jié)日促銷到儀式共創(chuàng)

　　與傳統(tǒng)的節(jié)令性產(chǎn)品推廣不同，巴拉巴拉此次CNY營銷完成了一次根本性的策略轉(zhuǎn)向：將品牌角色從商品提供者重新定義為家庭儀式共創(chuàng)者，其核心在于對(duì)兒童主導(dǎo)的精準(zhǔn)洞察與系統(tǒng)賦能。

　　本次CNY活動(dòng)在北京、吉林、廣州及海外多城展開，這一活動(dòng)策略承載著深刻的文化敘事—北京代表千年中軸線上不息的禮序傳承，吉林呼應(yīng)著北國冰雪中人與自然共生的生存智慧，廣州則承載了嶺南街巷中鮮活流淌的民俗生機(jī)。海外站點(diǎn)的設(shè)置，更進(jìn)一步將這場(chǎng)關(guān)于“東方寶藏”的對(duì)話延伸為跨文化的輕巧共鳴。統(tǒng)一框架下因地制宜：

　　在北京百年古建觀中，孩子學(xué)習(xí)非遺繩結(jié)，參與藝術(shù)共繪，體驗(yàn)傳統(tǒng)北京烤鴨制作;

　　在吉林長(zhǎng)白山雪原，孩子依據(jù)尋寶地圖自主決策、團(tuán)隊(duì)協(xié)作完成冰雪任務(wù);

　　在廣州永慶坊，孩子參與醒獅文化體驗(yàn)并公開表演。

　　圖：巴拉巴拉北京、吉林、廣州活動(dòng)

　　這一系列設(shè)計(jì)背后，是對(duì)當(dāng)代家庭結(jié)構(gòu)變化的響應(yīng)。多項(xiàng)社會(huì)研究顯示，民主協(xié)商已成為主流教養(yǎng)模式。巴拉巴拉將春節(jié)儀式的部分策劃與執(zhí)行權(quán)系統(tǒng)性移交兒童，不僅契合了家庭關(guān)系從俯視到平視的演進(jìn)趨勢(shì)，更將文化傳承從單向傳授轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向共創(chuàng)。

　　從聯(lián)合共創(chuàng)到全域閉環(huán)

　　一場(chǎng)好的活動(dòng)，不僅要在當(dāng)下被記住，更應(yīng)在時(shí)間與市場(chǎng)中留下印記。巴拉巴拉此次與《嘉人》及嘉人寶貝的攜手，正是這樣一次從共情走向共益的實(shí)踐。品牌并未將活動(dòng)局限于少數(shù)人的雅集，而是巧妙地設(shè)計(jì)了雙重入口：為忠實(shí)會(huì)員打開一扇深度參與文化傳承的門，也為所有路過的人，點(diǎn)亮一扇可以合影、打卡、感受年味的窗。

　　圖：巴拉巴拉北京、吉林、廣州活動(dòng)

　　其商業(yè)成效獲得多維數(shù)據(jù)的堅(jiān)實(shí)印證。

　　在銷售轉(zhuǎn)化端，通過與天貓超級(jí)品牌日的戰(zhàn)略合作，品牌成功將線下活動(dòng)所激發(fā)的情感共鳴與話題熱度，引導(dǎo)至線上消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了品銷合一的核心目標(biāo)，推動(dòng)活動(dòng)期間業(yè)績(jī)突破1億。

　　在品牌聲量端，線下沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與北京、廣州、哈爾濱、大連四城地鐵的規(guī)?；瘡V告覆蓋形成共振，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)家庭客群的飽和觸達(dá)，最終推動(dòng)項(xiàng)目全域曝光量超過1.5億次。

　　圖：巴拉巴拉地鐵廣告

　　從符號(hào)輸出到全球?qū)υ?/strong>

　　本次營銷的前瞻性，不僅體現(xiàn)在對(duì)國內(nèi)親子關(guān)系的深刻洞察，更在于其嘗試以全球視野重新思考中國新年的文化表達(dá)。

　　而“東方寶藏計(jì)劃”馬年新春系列產(chǎn)品本身，便是跨文化對(duì)話的生動(dòng)結(jié)晶。巴拉巴拉特邀法國插畫藝術(shù)家 Pierre Guignard，以其充滿童趣與想象力的筆觸，描繪出一匹會(huì)飛的小馬。在 Pierre 的畫面中，小馬掙脫傳統(tǒng)形態(tài)，圓融可愛，舒展于山水云霞之間，周身縈繞如糖果般的元寶與祥云——這一切，皆源自孩童眼中對(duì)新年好運(yùn)的直覺與幻想。

　　與此同時(shí)，品牌攜手非遺繩結(jié)技藝傳承人徐曉雪，將畫中靈動(dòng)的線條與意象，轉(zhuǎn)化為可觸可感的立體語言。繩結(jié)不再只是古老的手藝，而成為翻譯童真想象的媒介，讓東方非遺與西方藝術(shù)在經(jīng)緯交織中達(dá)成默契。

　　活動(dòng)則承襲“東方寶藏計(jì)劃”的脈絡(luò)，從北京、吉林、廣州三城的在地化實(shí)踐自然生發(fā)，將聯(lián)結(jié)的線索拋向更廣闊的世界。其全球化敘事并未采取簡(jiǎn)單的活動(dòng)復(fù)制或符號(hào)移植，而是設(shè)計(jì)了一場(chǎng)更具對(duì)話感的文化解碼游戲：以法國藝術(shù)家創(chuàng)作的、充滿開放性的主題畫作為線索，邀請(qǐng)海外孩童共同參與創(chuàng)作，以此探尋和解讀東方寶藏的當(dāng)代意涵。

　　圖：巴拉巴拉海外站

　　此舉標(biāo)志著巴拉巴拉的國際化策略進(jìn)入新階段：其核心不再是單向的文化展示，而是轉(zhuǎn)為雙向的價(jià)值邀請(qǐng)。品牌通過商業(yè)與創(chuàng)意融合的方式，搭建了一個(gè)輕盈而開放的跨文化對(duì)話界面。這實(shí)際上完成了一種更高維度的品牌輸出：將具體的春節(jié)習(xí)俗，轉(zhuǎn)化為一種關(guān)于家庭、祝福與成長(zhǎng)探索的共通語言，從而在更廣泛的受眾心中，悄然種下對(duì)中國品牌文化深度與創(chuàng)新精神的認(rèn)知與好感。

　　圖：巴拉巴拉海外門店

　　從銷售節(jié)點(diǎn)到IP沉淀

　　巴拉巴拉長(zhǎng)期致力于國家級(jí)文化IP的合作與深耕，2020年與敦煌博物館攜手，將千年壁畫的絢爛色彩與飛天意象融入童裝設(shè)計(jì)開始;2021年，蘇州博物館的江南美學(xué)通過服裝剪裁與圖案得以當(dāng)代詮釋;2022年，品牌相繼與故宮寶蘊(yùn)樓、中國文物交流中心合作，將宮廷美學(xué)通過服裝設(shè)計(jì)進(jìn)行美學(xué)演繹;至2025年，與中國國家博物館國博衍藝的聯(lián)名，將文物故事轉(zhuǎn)化為可穿戴的文化符號(hào)，多年來通過與權(quán)威文化機(jī)構(gòu)的持續(xù)聯(lián)動(dòng)，已建立起體系化的傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)譯能力與內(nèi)容沉淀。

　　圖：巴拉巴拉文化IP聯(lián)名系列

　　在此基礎(chǔ)上，巴拉巴拉選擇于2024年新年正式提出并啟動(dòng)“東方寶藏計(jì)劃”這一品牌自有文化IP。這一時(shí)點(diǎn)的選擇，寓意深刻——新年本就是文化傳承與家庭情感交織的核心節(jié)點(diǎn)，品牌旨在將傳統(tǒng)文化從歷史語境中釋放，轉(zhuǎn)化為兒童可感知、可穿戴、可參與的日常表達(dá)，從而在新一代心中建立對(duì)文化根源的情感聯(lián)結(jié)與身份認(rèn)同。

　　這一系列動(dòng)作，不僅使巴拉巴拉成為童裝領(lǐng)域中與國家級(jí)文化IP合作深入的品牌之一，更推動(dòng)國潮進(jìn)一步走向兒童化、生活化與體驗(yàn)化，在商業(yè)之外，品牌逐步承擔(dān)起文化轉(zhuǎn)譯者的社會(huì)角色。

　　巴拉巴拉此次春節(jié)營銷，精準(zhǔn)捕捉并有力回應(yīng)了三個(gè)時(shí)代命題：在親子關(guān)系中，如何真正尊重兒童的主動(dòng)性;在文化傳承中，如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展;在全球傳播中，如何以平等、開放的姿態(tài)促進(jìn)文明對(duì)話。

　　當(dāng)兒童在春節(jié)中從旁觀者變?yōu)椤爸骼砣恕?，改變的不僅是一個(gè)節(jié)日的過法，更是代際溝通與文化傳遞的改編。當(dāng)品牌從售賣商品轉(zhuǎn)向共創(chuàng)價(jià)值，它便超越了商業(yè)周期，參與到塑造社會(huì)情感結(jié)構(gòu)與文化肌理的進(jìn)程中。巴拉巴拉的新春案例，或許正為消費(fèi)品牌在未來如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功與社會(huì)價(jià)值共贏，提供了一個(gè)具有前瞻性的注腳。